Większość z nas wyszukuje usługi i produkty za pomocą Google. Ta popularna wyszukiwarka jest dla potencjalnego konsumenta pierwszym, podstawowym źródłem informacji. Ponadto wielu kupujących sprawdza treści w sieci, ograniczając się jedynie do pierwszych wyników pojawiających się na stronie. Jest to kwestia oczywista dla firm, które starają się wykorzystać ten schemat. W rezultacie posługują się jedną z najpopularniejszych metod promocji w Internecie: narzędziem Google Ads. Dzięki temu ich reklamy pojawiają się w wynikach wyszukiwania na samej górze.

Czy można użyć cudzego znaku towarowego jako słowa kluczowego w Google Ads?

Oczywiście im wyższa pozycja w wynikach Google, tym większe szanse, że konsument wejdzie na stronę. A stąd szybka droga do wyższych zarobków po stronie sprzedawcy. Firmy korzystające z Google Ads nie są jedynymi podmiotami, które na tym zyskują. Reklamy stanowią bowiem główne źródło dochodu samego Google, co wpływa również na jego działanie i wygląd. 

Wielu posiadaczy znaków towarowych zastanawia się jednak, czy w niektórych sytuacjach nie stają się ofiara naruszenia swojego znaku przez konkurencję. Jakie są ograniczenia w posługiwaniu się Google Ads? Wyjaśniamy!

Sposób działania reklamy kontekstowej Google Ads

Korzystanie z reklam Google Ads polega na tym, że płacimy za możliwość pojawienia się wysoko w wynikach wyszukiwania. Im wyższa pozycja naszej strony, tym większa szansa, że dużo osób w nią kliknie, co wpłynie na nasz zarobek. 

Usługa Google Ads opiera się na tworzeniu linków pod konkretne słowo wpisane w wyszukiwarkę. Podmiot, który tak się reklamuje, może zdecydować, na jakie wpisane frazy kluczowe ma wyświetlać się link sponsorowany.

Przykładowo: jeśli przedsiębiorca chce, aby użytkownikom wpisującym w Google zapytania o „gabinet dentystyczny Warszawa” wyświetlała się jego reklama, ustawi „gabinet dentystyczny Warszawa” jako słowo klucz. Jednak niektóre osoby wpisują jako frazę kluczową nazwę swojej konkurencji, która oferuje podobne usługi lub towary. Co zrobić, jeśli firma konkurencja podlega ochronie z rejestracji znaku towarowego? Czy wówczas będzie to zgodne z obowiązującym prawem?

Wyniki sponsorowane a wyniki organiczne w Google: różnice   

Wyniki wyszukiwania Google różnią się od siebie. Część linków wyskakujących po wpisaniu hasła w wyszukiwarkę stanowi wyniki organiczne, a część sponsorowane. Według badań, większość użytkowników sieci nie odróżnia wyników płatnych od organicznych. Osoba posiadająca prawo do znaku towarowego powinna zwrócić szczególną uwagę na to rozróżnienie.

Wyniki sponsorowane są linkami płatnymi, czyli formą reklamy. Pojawiają się na liście wyszukiwań w ramach prowadzenia kampanii reklamowej. Z kolei wyniki organiczne (naturalne) nie zostały opłacone, a o ich kolejności przesądzają algorytmy Google.

Różnica pomiędzy wynikami sponsorowanymi a organicznymi opiera się na ich umiejscowieniu na liście wyszukiwania. Reklamy zawsze pojawiają się na samej górze i na samym dole wszystkich wyników. 

Dużą rolę odgrywa też sposób oznaczenia. Google zarabia na płatnych linkach, dlatego dokłada starań, aby były maksymalnie podobne do wyników organicznych. Reklamy Google Ads zmieniały swoją wizualną formę na przestrzeni lat, stopniowo coraz bardziej upodabniając się do wyników naturalnych. Obecnie prezentują się więc niemal identycznie jak wyniki organiczne. Jedyna różnica jest taka, że są oznaczone słowem „Reklama” w kolorze czarnym.

Czy można użyć cudzego znaku towarowego w kampanii Google Ads?

To, czy możemy użyć znaku towarowego konkurencji w kampanii Google Ads, zależy od sytuacji. Możliwość użycia cudzego znaku towarowego będzie więc zależna od okoliczności jego użycia przez reklamodawcę oraz od konstrukcji samej reklamy.

Najpierw należy ustalić, czy faktycznie zdefiniowano znak towarowy jako frazę kluczową w Google Ads i czy doszło do naruszenia prawa. Na początek trzeba więc odpowiedzieć na pytanie, czy rzeczywiście doszło do użycia znaku towarowego? Odpowiedział na nie w sposób twierdzący Trybunał Sprawiedliwości Unii Europejskiej. Według jego stanowiska, użycie znaku towarowego musi spełniać konkretne warunki, aby uznać je za użycie w znaczeniu prawnym. Ważne są tutaj główne funkcje znaku towarowego: funkcja oznaczenia źródła pochodzenia towaru lub usługi oraz funkcja odróżniająca towary jednej firmy od towarów drugiej.

Sposoby użycia cudzego znaku w kampanii sponsorowanej 

Zastosowanie cudzego znaku towarowego w formie słowa klucza nie zawsze jest widoczne. Istnieją tzw. naruszenia niewidzialne, czyli reklamy, które nie zawierają znaku towarowego widocznego dla użytkownika. Nie występuje on ani w treści reklamy, ani w linku, ale jest wykorzystywany jako słowo klucz. Google nie kontroluje takiego sposobu użycia znaku.

Możemy spotkać się również z takimi reklamami, które wprost wymieniają w opisie lub adresie strony reklamowanej znak towarowy konkurenta, czy takie, które po kliknięciu w link przekierowują do strony konkurencji. 

Kiedy użycie cudzego znaku towarowego w Google Ads stanowi naruszenie?

Po pierwsze wtedy, gdy znaku użyto w sposób komercyjny. Dlatego, aby móc rozważać, czy konkurent naruszył prawo do znaku, najpierw ustalamy, czy posłużył się oznaczeniem w celu komercyjnym. Jest to bardzo ważne, gdyż niekomercyjne wykorzystanie znaku nie stanowi formy złamania prawa. Użycie niekomercyjne to np. zastosowanie go do stworzenia grafiki lub kolażu. Z kolei komercyjne użycie służy oznaczeniu towarów i usług. Jeżeli więc inny przedsiębiorca posłuży się znakiem towarowym konkurenta w celu reklamy własnych usług lub produktów, prawdopodobnie dopuścił się naruszenia.

Po drugie należy sprawdzić, czy doszło do wprowadzenia konsumentów w błąd. Posługiwanie się znakiem towarowym w celach komercyjnych do oznaczenia własnych usług i towarów jest złamaniem prawa wtedy, gdy wprowadza konsumenta w błąd lub stwarza realne zagrożenie wprowadzenia w błąd. Niestety nie jest to jednoznaczne, gdyż błąd jest oceniany co do stopnia (co omawiamy w dalszej części tekstu).

Co mówi na ten temat orzecznictwo? 

Kluczowe orzeczenia w przypadku znaków towarowych są wyroki Trybunału Sprawiedliwości Unii Europejskiej z 2010 i 2011 r. m in. w sprawie Interflora, przeciwko Marks & Spencer, w której Trybunał wyjaśnił kwestię posługiwania się cudzym znakiem towarowym.

Korzystając z reklam Google Ads, reklamodawca wybiera słowa, których wpisanie w wyszukiwarkę wywoła wyświetlenie reklamy. W sprawie Interflora vs Marks & Spencer, druga z wymienionych firm używała w kampanii Google Ads frazy „Interflora” oraz tej frazy w połączeniu oznaczeniem działalności, która w przypadku obu przedsiębiorców jest podobna. Sprawiło to, że po wpisaniu fraz „Interflora” w wyszukiwarkę, w wynikach pojawiała się reklama Marks & Spencer.

Firma Interflora wniosła więc do sądu pozew o naruszenie znaku towarowego. Sprawa trafiła pod osąd TSUE, który odpowiedział w wyniku tego na wiele kluczowych pytań, w tym na pytanie związane z posługiwaniem się w Google Ads cudzym znakiem towarowym.

Dzięki wyrokowi TSUE dowiedzieliśmy się, że:

• Najistotniejsza funkcja, jaką spełnia znak towarowy, to funkcja wykazania pochodzenia danego towaru. Znak towarowy gwarantuje konsumentom pochodzenie towarów lub usług objętych znakiem od danego przedsiębiorcy. Daje to konsumentowi możliwość odróżnienia oferowanych produktów i usług oraz podjęcia świadomej decyzji;
• Znak towarowy pełni także funkcję reklamową i inwestycyjną;
• Wybór znaku towarowego jako słowa klucz w reklamie Google Ads przez reklamodawcę stanowi używanie znaku towarowego w obrocie handlowym, gdyż celem jest tutaj wywołanie wyświetlenia się jego reklamy;
• Wykorzystanie znaku towarowego przez osobę trzecią musi szkodzić którejś z wymienionych funkcji znaku, aby była mowa o naruszeniu.

Zgodnie z linią orzeczniczą, którą ustalono na podstawie wyroków Trybunały Sprawiedliwości UE, pojawienie się reklam konkurencji po wpisaniu w Google znaku towarowego nie jest równoznaczne z tym, że doszło do naruszenia. Reklama musi jednoznacznie wprowadzać konsumenta w błąd i uniemożliwiać mu zorientowanie się w sytuacji.

Jak wiadomo, podstawową funkcją znaku towarowego jest funkcja odróżniająca, która pozwala odróżnić towar lub usługi od tego samego rodzaju towaru lub usług konkurencji. Według TSUE negatywny wpływ na funkcję wskazania pochodzenia ma miejsce wtedy, gdy reklama sugeruje powiązanie między reklamującym się a właścicielem znaku oraz gdy reklama, niesugerująca istnienia powiązań, jest tak niejasna w kwestii pochodzenia towarów czy usług, że dobrze poinformowany i dostatecznie uważny internauta nie będzie w stanie określić, czy reklamodawcą jest osoba trzecia, czy powiązana z właścicielem konkretnego znaku.

Podsumowując, złamanie prawa następuje wtedy, gdy zredagowanie reklamy wprowadza konsumenta w błąd w kwestii pochodzenia towaru lub usługi.

Naruszenie znaku towarowego w kampaniach Google

Reklama Google Ads narusza prawa wynikające z rejestracji znaku towarowego, gdy służy do oznaczenia towarów lub usług podobnych bądź identycznych, wprowadzając konsumenta w błąd co do tożsamości produktu lub usługi. Oprócz tego Trybunał uznał, że reklama wprowadza w błąd w sytuacji, w której właściwie poinformowany i uważny internauta nie może lub ma trudności w określeniu, czy towary/usługi, których dotyczy reklama, pochodzą od właściciela znaku, czy od kogoś innego.

Kolejnym interesującym przykładem naruszenia znaku towarowego w Google Ads jest wyrok TSUE w sprawach połączonych C-236/08 i C-238/08. Spór dotyczył wykorzystywania znaku towarowego Louis Vuitton w Google Ads, która odsyłała do stron oferujących zakup podróbek. Takie działanie uznano za złamanie prawa, a winnym naruszenia okazało się także samo Google. Algorytmy wyszukiwarki umożliwiały bowiem połączenie znaku towarowego Louis Vuitton m.in. z takimi słowami jak „kopia” czy „imitacja”. Reklamująca firma nie może więc używać znaku konkurencji i podszywać się pod nią, oferując podróbki produktów.

W omawianym temacie spotyka się więc najczęściej dwa główne typy naruszeń: 

1. Naruszenie prawa ochronnego na znak towarowy wynikające z Ustawy Prawo własności przemysłowej (szczególnie ważny jest w tym kontekście art. 120 oraz art. 296 Ustawy);
2. Czyn nieuczciwej konkurencji definiowany według Ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji (głównie art. 3 oraz art. 16 Ustawy). Zgodnie z ww. ustawą, niezgodna z prawem jest reklama wprowadzająca klienta w błąd i mogąca przez to wpłynąć na jego decyzję co do nabycia towaru lub usługi.

Wnioski – podszywanie się w kampanii Google Ads 

Jak widać, kwestia użycia cudzego znaku towarowego w kampanii reklamowej Google Ads jest dość skomplikowana. Z tego powodu stała się powodem wielu dyskusji, a pomimo wyroków Trybunału czy wyroków krajowych, często nie da się jednoznacznie wskazać, czy znak towarowy może zostać użyty jako słowo klucz w Google Ads. W przypadku naruszenia sprawa jest rozpatrywana dość szeroko, uwzględniając przede wszystkim liczne funkcje znaku towarowego. W tej materii najważniejszą z nich jest oznaczenie pochodzenia.

Nie ma wątpliwości, że negatywny wpływ na funkcję oznaczenia pochodzenia towaru lub usługi ma taki sposób użycia znaku, który utrudnia konsumentowi zorientowanie się, czy reklama dotyczy towarów lub usług pochodzących od właściciela znaku, czy od innego podmiotu. Trzeba więc wykazać, że reklama faktycznie wprowadza odbiorcę w błąd i generuje ryzyko pomyłki, co bywa bardzo trudne.

W sytuacji naruszenia znaku towarowego dochodzi do naruszenia prawa ochronnego na znak towarowy oraz czynu nieuczciwej konkurencji. Jeśli reklama wprowadza konsumenta w błąd w kwestii pochodzenia towaru/usługi – będzie to naruszenie. Użycie znaku towarowego jako widzialnej (jako opis) i niewidzialnej (jako fraza kluczowa) części reklamy wprowadza odbiorców w błąd, sugerując związek produktu z właścicielem znaku.